El Puente No. 35

 

Conflicto en medio oriente

“Daesh perderá en el campo de batalla, pero en el ideológico tiene para rato”- T. Alcoverro.

 

Susana Gaviña
Esta entrevista la realizó 24 horas antes del presunto
ataque con armas químicas del régimen de Al Assad,
contra la ciudad de Jan Sheijun, y 3 días antes del ataque
estadounidense contra la base aérea siria de Al Shairat.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A Tomás Alcoverro (Barcelona, 1940) se le conoce en la profesión como el “decano”, no en vano lleva más de cinco décadas ejerciendo el periodismo, por lo que hace años que para él “dejó de ser una profesión para convertirse en una forma de vida”. Y lo ha hecho y lo sigue haciendo desde el albero, y no desde la barrera.

Armado con una inmensa curiosidad y una pequeña libreta se ha adentrado en los puntos calientes de Oriente Próximo y entrevistado a todo tipo de personajes, desde ciudadanos heridos por
la metralla hasta a gobernantes activos en el conflicto. Hace tan solo unos días entrevistaba al poco accesible presidente sirio, Bashar al Assad.
En la tarjeta que nos entrega, bajo su nombre se puede leer la palabra abogado, pero en 1964 Alcoverro se decantó por el periodismo -“me gustaba escribir”, confiesa-. Alcoverro pasó pocos años en la mesa de una redacción. Su pasión por Oriente Medio le llevó a asomarse a sus conflictos, pero también a su vida cotidiana, a su historia, a sus gentes y a su cultura... Corresponsal de La Vanguardia, tras pasar por Atenas y París instaló su corazón y su, entonces, máquina de escribir en Beirut.

¿De dónde viene su fascinación por Oriente Medio?
- Del conflicto entre Israel y los árabes (la guerra de los Seis Días), en 1967. Aproveché unas vacaciones para escribir una serie de crónicas y reportajes sobre cómo había quedado la situación después de la guerra. Poco a poco en la redacción vieron que cuando llegaban los despachos de las agencias yo me ocupaba de estos temas, cortaba, pegaba y titulaba. Así fui dando la imagen que yo quería.

Y me mandaron a la zona tres meses de prueba. Corría 1970 y viví cosas muy importantes, como la muerte de Nasser o el golpe de Estado de Hafez al Assad (padre del actual presidente sirio). Entonces era imposible entrar en Siria porque no te daban visado.

Aquello fue la confirmación de Alcoverro como corresponsal en Oriente Medio. Vieron que funcionaba bien y me quedé. Y me “enamoré” de Beirut, una ciudad fácil y cómoda para los extranjeros. Mi periódico quería que me instalara en El Cairo, ciudad interesante, pero muy complicada. Así que decidí vivir en Beirut, donde me compre un piso durante la guerra.

Primer viaje a Damasco
Escritor y cronista de corta estatura, pero de gran inquietud y discurso vibrante, ha sido testigo de algunos de los momentos más importantes que han marcado la historia reciente de Egipto, Líbano, Irak... y, por supuesto, Siria. Al interminable conflicto que sufre este país dedica su último libro, “¿Por qué Damasco?” (Ed. Diéresis), en el que reúne sus crónicas desde el estallido de la fallida Primavera Arabe hasta la actualidad. En ellas recoge tanto los aspectos Tomás Alcoverro

  político y bélico del conflicto, como su vida cotidiana, que continúa a pesar de los bombardeos.

Alcoverro retrata un país que sufre, pero también reconcilia al lector con un país apasionante, lleno de pequeñas historias humanas. Su primera crónica siria la firmó en 1965, desde Damasco, ciudad a la que llegó como turista...

Su relación con Siria es muy intensa, pero diferente a la que mantiene con el Líbano...
- Líbano y Siria son dos países complementarios: el primero es más frívolo y el segundo tiene una identidad más difícil de penetrar. Beirut es muy atractiva, pero tiene una identidad más diluida, está un poco occidentalizada y tiene pocos monumentos árabes, no hay ya ni zocos... Es muy difícil definir el Líbano, pero hay tres adjetivos que yo suelo emplear: ciudad árabe, mediterránea, occidentalizada.

Lo que a mí me atrae de Siria es que no le sucede eso. Siria es árabe, son los omeyas, con identidad muy difícil de penetrar, pero atrae mucho. Es un país más claro que el Líbano. Damasco es considerada, además, la capital de los árabes. Es el contrapeso a la frívola Beirut, una ciudad siempre comparada con una mujer casquivana. Un poema de un embajador español, Federico Palomera, del que solo recuerdo un verso, decía: “Hay ciudades que tienen nombre de puta, Beirut”. Damasco, de eso nada.

A Tomás Alcoverro (Barcelona, 1940)  se le conoce en la profesión como

el “decano”. Y después de más de 50 años de ejercer el periodismo, hace años
que para él “dejó de ser una profesión, para convertirse en una forma de vida”.

 El primer artículo de su libro está fechado un mes después de que brotara en Siria la tan proclamada como fallida Primavera Arabe, que usted no duda en calificar un “gran embuste”. ¿Quién se ha beneficiado realmente de este fenómeno?
- Israel. Por dos razones: por una parte ha demostrado, en contra de lo que decían siempre los árabes, que el primer problema de los árabes no era únicamente Israel, sino que tenían problemas en sus principales países. Esta fracturación de la sociedad árabe refuerza la postura de Israel y pone en entredicho una serie de tópicos árabes.

Evidentemente la ocupación de Palestina sigue siendo el grave problema de Oriente Medio. Y que Israel siga actuando en contra de todos los llamamientos internacionales. Con esta pérdida de energías, de tiempo, de vidas de los países árabes en estos últimos años, la situación de Israel ha mejorado. El tema de los países árabes, completamente divididos, es un escándalo. Cada vez hay más fragmentación que destruye ese falso mapa de los acuerdos de Skype-Picot (1916). Está apareciendo una realidad completamente nueva y perversa. Los propios árabes sienten vergüenza ante lo que sucede, se matan entre ellos.

Es una cuestión que le planteé al propio Bashar al Assad en una entrevista. Le pregunté si estaba de acuerdo en que la cultura árabe consistía en “usted me mata o yo le mato”. Me dijo que no.

Pero quienes conocen al presidente sirio dicen que su lema, frente a la guerra civil en su país y los ataques terroristas de Daesh, es “yo o el caos”, que viene a ser lo mismo...
- El problema del mundo árabe no solo es político, también es de identidad. Sí. Esa forma de pensar únicamente favorece a los extremistas. Creo que el tema cultural árabe no se trata suficientemente bien en esta crisis.

¿Qué es ser árabe? ¿Qué es ser musulmán? ¿Cuál es la manera que tienen de insertarse en el mundo? ¿Valen únicamente por el petróleo? Desde hace años, muchos árabes me han dicho que su desgracia es la de haber tenido petróleo...

Pero el problema de Siria tiene más que ver con los intereses geopolíticos, aumentar la influencia sobre la región, que con el petróleo...
- En Siria hay poco petróleo. El tema allí es que Damasco, el corazón del mundo árabe, Siria es un país central... También están los mitos y los símbolos. Algo muy importante para el Daesh. Quien domine Damasco, dominará la región, pero eso nunca lo lograrán los yihadistas.

¿La presencia de Daesh le ha complicado la guerra a Bashar al Assad o le ha asegurado su permanencia en el poder?
- Yo creo que las dos cosas. Esto también refleja el cinismo entre los árabes e Israel. Los árabes justifican sus golpes de Estado militares por la existencia del Estado judío. A Israel esto le ha ido muy bien, porque al final todos son regímenes militares que en el fondo prometían en sus proclamas
que iban a liberar Palestina, algo que en el fondo era algo meramente propagandístico. En el caso de Siria creo que realmente es así, y es una de las razones por las que es tan difícil de acabar la guerra.

En el fondo, creo que muchos tienen interés en que el conflicto continúe. Por otra parte, creo que es importante subrayar que la guerra se explica mal y siempre se ha explicado mal. Al lado de los barrios bombardeados hay partes, como es el caso de Alepo, en el que hay zonas intactas. Lo mismo sucedía durante la guerra en Beirut.

“En Oriente Medio hay un problema cultural y de educación

pavoroso (escuelas y universidades no funcionan), no solo

en Siria, también en El Líbano. El nivel cultural va bajando

y van subiendo los fanáticos. Esto es mi gran miedo”.

 Entrevista a Bashar al Assad:

Hace unos días entrevistó al presidente de Siria, ¿cómo fue su encuentro con Bashar al Assad?
- Es un hombre que, al haberse formado en Occidente (estudio odontología en Londres), cuando está con un periodista occidental sabe muy bien lo que tiene que decirle. Lo primero que llama la atención es que no puedes entrar con algo para verle, ni papel, ni bolígrafo, ni máquina de fotos, ni
grabadora... Nada. Por otra parte, no has tenido que pasarle las preguntas con anterioridad. Eso también te sorprende. El contesta directamente. Después ya todo depende de su servicio de prensa, que lo graba, hace las fotos, lo transcriben y te mandan un enlace a tu correo electrónico.

¿Cómo fue en el trato personal?
- Creo, Al Assad está convencido de que es un ser providencial, que va a salvar el país. Es un hombre muy atento, escucha y se concentra en lo que le estás diciendo. Da siempre la impresión de mucha tranquilidad y que tiene argumentos suficientes para justificar lo que hace.

Entonces, ¿está convencido de que ganaría el referéndum popular que, según el propio Al Assad, decidirá si permanece o no en el poder?
- Yo estoy seguro de que lo ganaría. Aquí desde el principio se ha cometido un error, al no evaluar correctamente la fuerza de Al Assad. Recuerdo que el embajador de España decía, en 2011, que tanto él como el resto de embajadores occidentales creían que el régimen tenía los días contados. Algo que no ha sido así.

Lo que quiero explicar bien es que el fenómeno del régimen baasista habría que estudiarlo como un fenómeno único en el mundo. ¿Cómo es posible que este régimen se haya mantenido? Evidentemente que por la represión, por las cárceles, por las armas químicas que ha utilizado en algunos momentos, por todo lo que lleva haciendo desde hace años a través de los “mujabarats” (servicios secretos sirios). Pero nos podemos quedar en eso, o añadir más. En Oriente Medio el nivel cultural va bajando, y van subiendo los fanáticos. Y ese es mi gran miedo.

El régimen del Baas, que alcanzó el gobierno en Siria en 1963, ha demostrado una habilidad extraordinaria para ganar tiempo, aferrarse al poder y no ceder, mientras que las circunstancias internacionales han ido cambiando. Tal vez por un exceso de precipitación, en el que todos se han inclinado hacia un lado poniéndose enfrente. Esa ha sido la habilidad del régimen sirio, que yo calificaría de pérfida.

           

Mujeres kurdas en el frente de batalla contra ISIS o Daesh.

En este momento, nadie sabe cómo va a acabar la guerra, pero lo que es cierto es que hay un problema cultural y de educación pavoroso (escuelas y universidades no funcionan), no solo en Siria, también en el Líbano donde los círculos más laicos y más abiertos han ido perdiendo fuerza.

Creo que, militarmente, Daesh en poco tiempo perderá en el campo de batalla, pero me temo que en la lucha ideológica tiene para rato, porque a muchos jóvenes les atrae, ya sea porque viven en la precariedad y quieren escapar de ella o porque quieren vivir aventuras. Nuestro problema es que no tenemos argumentos para enfrentarnos a sus mensajes, en los que ofrecen huríes (vírgenes en el Paraíso) como premio a los mártires en una guerra santa. Desde Occidente cómo
reaccionamos frente a esto, si no estamos dispuestos a defender nuestros valores democráticos...

¿Qué papel cree que va a jugar en este escenario el nuevo presidente de EE.UU. , Donald Trump?
- Cuando ganó las elecciones, un diario oficial sirio dijo que era una buena noticia, porque lo que no les gustaba nada es que ganara Hillary Clinton, pues pensaban que continuaría la política de Obama.

Ahora no sé qué es lo que va a pasar, pues Trump es muy ambiguo, muy demagógico y hace declaraciones hacia la galería, vete a saber qué puede suceder. Pero creo que es muy difícil que cambie la política de EE.UU. en Oriente Medio, en dos puntos fundamentales: la alianza incondicional con Israel y el compromiso con Arabia Saudí y su política de seguridad.

Lo que sí está más claro es el papel de Rusia. Es un país de la zona, que en la época soviética tenía un gran interés en las llamadas aguas calientes, esto es, el petróleo. Por eso mantuvieron magníficas relaciones con el padre de Bashar al Assad, con Nasser, con la OLP de Arafat, con Yemen... Todo se perdió con la caída de la URSS, y lo que hace ahora Vladímir Putin es recuperarlo.

Hubo una especie de matrimonio de razón entre el régimen de Siria y la URSS, en su momento, y ahora con Rusia. Lo que sucede ahora, es completamente lógico.

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El Puente No. 35

Columnas GOVA

 

Quitar obstáculos

 

 

 

Atilano González Villa

 El rompimiento de algunos esquemas del comercio exterior mexicano, por la incertidumbre en que nos ha puesto la actual administración de Washington, ha obligado a México a virar hacia otras direcciones en previsión de lo que podría ocurrir en la mesa de negociaciones. Pero revertir parte del 80 por ciento del comercio exterior con el país del norte, algo ya muy consolidado, tiene sus inconvenientes.

                Quizá México debería ver en dirección a Italia y asumir las políticas de comercio exterior de sus 5.5 millones de Pymes, número nada despreciable en un país de 60 millones de habitantes, pues México con 120 millones tiene unos 4 millones de estas pequeñas empresas. Y muchas de estas empresas italianas mandan toda su producción directamente a los prestigiados almacenes de Nueva York, Londres o París.

Pero Italia tiene un ADN empresarial sólido, nacido al término del Imperio Romano cuando el país se encontró sin organizaciones válidas y las familias se vieron forzadas a potenciar toda su inventiva, creatividad y adaptabilidad para sobrevivir en esos difíciles tiempos. Estas circunstancias representaron para ellos los mejores sistemas de incubación empresarial y moldearon a fuego intenso, a través de las centurias, su ahora notable espíritu emprendedor.

                Más no todo el mérito ha sido de ellos, porque los gobiernos italianos durante todo ese tiempo les proporcionaron una eficaz intermediación administrativa y financiera, de acuerdo a los respectivos niveles de modernización a través del tiempo, hasta llegar a la actualidad con un respetable apoyo y estímulo para sus clusters.

           

Acabar con los “apoyos”

México debe interiorizarse más en este modelo de negocio. Eliminar las trabas, los obstáculos innecesarios para impulsar la creatividad y el espíritu emprendedor dirigido tanto al interior como al exterior del país. Y entre estos obstáculos está el complejo, enredado y poco eficaz sistema fiscal, entre otros estorbos administrativos.

                Y propulsar al máximo el desarrollo de empresas, con los sustentos adecuados, también indica acabar con los recurridos “apoyos” a todo el que quiere producir, acciones más electoreras que propiciadoras de desarrollo porque, de alguna forma, no propicia la iniciativa personal.            

 

Iniciativas válidas

México no tiene ese ADN empresarial de los italianos, por eso debe volcarse a promover iniciativas válidas para el comercio nacional e internacional y no solo para el entorno local o, en algunos casos, para la colonia, el barrio o los amigos. O sea, mirar en grande.

                Dejar de mostrar en las ferias de emprendedores, organizadas por centros de educación superior o algunas cámaras empresariales, jugos verdes, amarillos o rojos como importantes casos de innovación, por citar un ejemplo. Y el Estado de Yucatán, superar la muestra gastronómica, cochinita pibil y otros guisos locales, como su gran riqueza para mostrar al mundo. Ya es hora de superar este nivel, sin eliminarlo, y mostrar a México y al mundo los esfuerzos en tecnología, ciencia y desarrollo empresarial, que ciertamente los hay.

                Quizá uno de los esfuerzos serios y bien orientados para lograr esas empresas, que impulsen el desarrollo y el comercio, sea “Reto Emprendedor”, una iniciativa privada de un grupo de empresarios con Víctor Caballero Durán a la cabeza.

                Sí, Italia es una buena muestra de lo que la iniciativa de unos cuantos puede lograr con respaldo oficial que engrase bien ruedas y rieles y dé impulso al El emprendimiento es un camino lleno de incertidumbre, en el que nada es seguro, pero todo es posible. carrito.

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Cita:

“El emprendimiento es un camino lleno de incertidumbre, en el que nada es seguro, pero todo es posible”.

M.F. Marisol Cen Caamal
Consultora en el área de finanzas,
del Segundo Diplomado organizado por Reto Emprendedor.
Académica en la Universidad Anáhuac Mayab.

 

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El Puente No. 35

 

Desafío de la humanidad

 ¿Qué principios, qué valores
y quiénes gobiernan al mundo?

 

 

Generalmente, cuando preguntamos “¿Quién gobierna el mundo?”, lo hacemos en el marco de la convención estándar de que los actores de los asuntos internacionales son países, sobre todo las grandes potencias y pensamos en sus decisiones y en la relación existente entre esas decisiones. Esto no está mal.
Pero estaría mejor que recordáramos que este nivel de abstracción puede ser muy engañoso.

 

Noam Chomsky

Por supuesto, las naciones tienen una compleja

estructura interna, y las opciones y las decisiones de sus líderes políticos están intensamente influidas por la concentración interna del poder, mientras que la población está a menudo marginada. Esto es así incluso en las sociedades más democráticas y, obviamente, en las que no lo son.

Se propone cambio radical en la estrategia contra el terror mundial.

Amos de la humanidad
No podemos llegar a una comprensión realista de quién gobierna el mundo si ignoramos a los “amos de la humanidad”, como los llamó Adam Smith en su tiempo: los comerciantes y los dueños de las fábricas de Inglaterra.

En el nuestro, los conglomerados multinacionales, las mayores instituciones financieras, los imperios de la venta al por menor y otros por el estilo. Aun así, según Smith, también es sensato prestar atención a la “maldad máxima” a la que se consagran los “amos de la humanidad”: “Todo para nosotros y nada para el pueblo”, una doctrina también conocida como lucha de clases, cruda e incesante, frecuentemente unilateral, en gran parte en detrimento del pueblo del país del que se hable y del mundo.

Quizá por eso los partidos de las corrientes dominantes han perdido seguidores rápidamente en beneficio de la izquierda y de la derecha. El director ejecutivo del grupo de investigación Europa Nova, con sede en París, atribuye el generalizado desencanto a “un clima de resentida impotencia a medida que el poder real, para determinar los acontecimientos, se ha trasladado de los líderes políticos (que, en principio al menos, estarían sujetos al sistema democrático) al mercado, a las grandes instituciones y a las corporaciones”, en un todo de acuerdo con la doctrina neoliberal.

La creciente oposición contra el asalto neoliberal pone de relieve otro aspecto crucial de esta convención estándar: “Deja a un lado al público, que con frecuencia considera inaceptable la condición de mero ‘espectador’, en lugar de ser ‘participante’ como le asigna la teoría democrática legal”.

Amplio poder
En el orden global contemporáneo, las instituciones de los amos detentan un enorme poder, no solo en el escenario internacional sino también al interior de sus propios países y en otros donde han penetrado sus tentáculos económico-financieros. Son estas instituciones en las que confían para proteger su poder y proporcionar apoyos económicos con una gran variedad de medios.

Cuando pensamos en el papel de los amos de la humanidad, nos referimos a las prioridades del estado policial de este momento con acuerdos reivindicativos de los derechos de los inversores,
mal llamados “de libre comercio” en la propaganda y en los comentarios.

Aparte, los cientos de abogados corporativos y los lobistas se ocupan de redactar los detalles decisivos de los acuerdos, pero estos se negocian en secreto. El objetivo es su aprobación en el mejor estilo estalinista, con procedimientos de “vía rápida” diseñados para impedir la discusión y permitir solo la opción por el “sí”. En general, sus diseñadores lo hacen bastante bien, en tanto el pueblo llano es algo meramente incidental, con las consecuencias que es posible anticipar. Sin duda los programas neoliberales de la pasada generación, concentraron la riqueza y el poder en unas poquísimas manos y debilitaron el funcionamiento de la democracia.

Mala estrategia contra el terror
Uno de los investigadores más perspicaces de los movimientos yihadistas, Scott Atran, calcula que ejecutar los ataques del 11-S (las torres gemelas) costó entre 400,000 y 500,000 dólares, mientras que la respuesta militar y de seguridad de Estados Unidos y sus aliados multiplicó esos guarismos por 10 millones de dólares. Sobre la base de una estricta relación coste/beneficio, la acción terrorista ha sido extremadamente exitosa, mucho más allá incluso de lo que Bin Laden pudo haber
imaginado, y esto es así cada vez más.

Y después de todo, ¿quién podría decir que estamos mejor que antes o que el peligro total está disminuyendo?

Si continuamos blandiendo la maza, siguiendo tácitamente el guión yihadista, las consecuencias probables son un yihadismo aún más violento y una atracción todavía más amplia. Lo que sabemos, aconseja Atran, “debería propiciar un cambio radical en nuestra estrategia contra el terror”.

Acción y promesa de gloria
Así como Atran, otros observadores están de acuerdo en la receta para el cambio de estrategia. Deberíamos empezar reconociendo lo que ha mostrado irrefutablemente una cuidadosa investigación: “Quienes son atraídos por la yihad (Estado Islámico o Daesh) añoran algo en  su historia, en sus tradiciones, algo relacionado con sus héroes y su moral. El Daesh, con todo
lo brutal y repugnante que tiene para nosotros e incluso para la mayoría de la gente del mundo arabo-musulmán, habla directamente de lo añorado por ellos… Lo que motiva a los más letales agresores de este momento, no es tanto el Corán sino una emocionante causa y un llamamiento a la acción que promete gloria y estima a los ojos de los amigos”. De hecho, pocos -si acaso alguno- yihadistas conocen los textos coránicos o la teología islámica.

Bienestar social
La mejor estrategia, sugiere el analista William Polk, sería “un programa multinacional orientado al bienestar social y psicológicamente satisfactorio… que haría que el odiado Daesh confiara en algo menos virulento. Los aspectos de este programa ya han sido identificados por nosotros: Necesidades comunitarias, compensaciones por trasgresiones pasadas y un llamamiento a un nuevo comienzo”.

Polk agrega, “un cuidadosamente formulado pedido de disculpas por las ofensas pasadas costaría poco y haría mucho”. Un proyecto como éste debería ponerse en marcha en campos de
refugiados o en los “deprimentes conjuntos habitacionales de tugurios de las banlieues parisinas”, donde, como escribe Atran, su equipo de investigación “encuentra una bastante difundida tolerancia o apoyo a los valores del Daesh”. Incluso podría hacerse más mediante una dedicación auténtica a
la diplomacia y la negociación en lugar del irreflexivo recurso a la violencia.

No menos significativo sería una respuesta honrosa a la “crisis de los refugiados” que, aunque se tomó su tiempo para llegar, hasta 2015 no adquirió importancia en Europa.

Esto significaría, en última instancia, un aumento sustancial de la ayuda humanitaria a los campos de refugiados de Líbano, Jordania y Turquía, donde los desmoralizados refugiados llegados
de Siria apenas logran sobrevivir. Pero la problemática es todavía mucho mayor, y proporciona una imagen de los que se llaman a sí mismos “estados progresistas”, muy lejos de ser atractiva y debería ser un estímulo para la acción.

Desafíos de trascendencia humana
Regresando a la pregunta formulada al principio de este texto, “¿Quién gobierna al mundo?”, quisiéramos plantear otra pregunta: “¿Qué principios, qué valores gobiernan al mundo?”. Esta
pregunta debería ser la más importante en la mente de los ciudadanos de los países más ricos y poderosos, quienes disfrutan de una extraordinaria herencia de libertad, privilegios y oportunidades gracias a las luchas de sus antecesores y que ahora se enfrentan a opciones aciagas respecto de cómo responder a los notables desafíos de gran trascendencia humana.

(Parte de la síntesis del libro de Noam Chomsky: “¿Qué principios gobiernan el mundo?”, realizada por Administrador Regeneración).

 

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El Puente No. 35

 

Neuromárketing

 

Viaje al centro de la
mente del consumidor.

María Eugenia Tamblay
Periodista.
Universidad de Navarra-España.

  La unión del márketing con las neurociencias dio origen al neuromárketing, una disciplina que en menos de una década ha permitido conocer mejor el proceso de compra, las zonas de las tiendas que captan la atención de los clientes, la música que invita a recorrer los centros comerciales y los aromas que predisponen a las personas a consumir más.  Investigadores de la Universidad de Navarra preparan un nuevo estudio del cerebro que permitirá profundizar en estos conocimientos.

Fue una publicidad tan estremecedora como polémica. Mostraba a una mujer desnuda, o más bien la sombra que quedaba de ella, pues con 1.65 metros de estatura apenas rozaba los 31 kilos de peso.

Sobre su cabeza se leía el mensaje: “No. Anorexia”. Se trataba de una campaña de la marca italiana Nolita que en palabras de su creador el fotógrafo Oliviero Toscani, famoso por sus trabajos para Benetton, pretendía “mostrar al mundo la realidad de esta enfermedad, causada en la mayoría
de los casos por estereotipos impuestos desde el mundo de la moda”.

El impacto inicial de esta campaña se acrecentó en noviembre de 2010, cuando murió la modelo. Su madre, por el sentimiento de culpa, se suicidó en enero de 2015. El horror se apoderó
del público, pero no de las jóvenes que sufren este trastorno alimentario. Se sintieron llamadas a emular a la protagonista del anuncio. “Debo estar así de flaca”, se decían a sí mismas.

Un fenómeno similar se observa en las campañas de seguridad vial con imágenes de accidentes e incluso de víctimas, pues según recientes estudios resultan estimulantes para los propensos al riesgo. O los crudos mensajes en las cajetillas de tabaco advirtiendo de los peligros de fumar, acompañados de fotos estremecedoras, cuyo impacto en los índices de tabaquismo a escala mundial ha sido bastante marginal: se ha descubierto que despiertan el deseo de fumar en quienes sufren esta adicción.

Las neurociencias
Para encontrar una explicación a estos fenómenos se había contado hasta ahora con herramientas muy útiles desarrolladas por las ciencias sociales, cuestionarios, entrevistas, sondeos o focus groups, pero comportan limitaciones, especialmente porque las respuestas encierran interpretaciones de las acciones que pueden ser inexactas o de una complejidad difícil de verbalizar.

Las limitaciones de estas herramientas sociales han llevado a los expertos del márketing a aliarse con investigadores del campo de las neurociencias, área del saber en la que convergen las ciencias biológicas, la psicología, la estadística, la física y la medicina, para el estudio del sistema nervioso.

Neuromárketing
A comienzos de siglo, la unión entre márketing y neurociencias dio lugar a la creación de un nuevo vocablo, neuromárketing, referido al uso de técnicas y herramientas propias de las neurociencias para conocer, describir y predecir los efectos que produce la publicidad en la actividad cerebral asociada al consumo y en qué medida se puede cuantificar el efecto de la publicidad en la conducta del consumidor, mediante la comparación de la actividad cerebral en diferentes situaciones.
Como no podía ser de otro modo, inmediatamente surgieron expertos y empresas especializadas en neuromárketing. Una de estas firmas, la estadounidense Neurofocus, cuenta en su consejo asesor con científicos tan destacados como el Premio Nobel de Medicina, Eric Kandel, y el ganador del Premio Humboldt en Neurobiología, Robert Knight, junto a profesores de Harvard, Oxford, California y del Massachusetts Institute of Technology.

|               En España, la consultora GFK realizó entre abril y mayo de 2015 un estudio para Volkswagen. Buscó determinar qué sienten y en qué se fijan las personas cuando miran un Golf GTI. Contó con cien voluntarios en Barcelona y Madrid a los que midió la actividad cerebral mediante electroencefalogramas, la respuesta emocional a través de galvanómetros y el movimiento de los ojos con cámaras. Los resultados se resumen en un vídeo que está disponible en la web, que básicamente revela que las personas centran su atención en el logo VW, en la sigla GTI y en los faros, al mismo tiempo que se les despiertan sentimientos de
interés, curiosidad, confianza, deseo y comodidad.
Equipo médico
Lo más tradicional en neuromárketing es recurrir a imágenes de resonancia magnética funcional, técnica no invasiva que clínicamente se utiliza para diagnosticar tumores, accidentes cerebro vasculares, lesiones articulares o algunas anomalías psiquiátricas.

Aplicando secuencias especiales, al voluntario se le encarga realizar una
tarea dentro del escáner, mover una mano, recordar algo, etc., y se observa qué áreas del cerebro intervienen.
“Cuando se le pide que recuerde una lista de palabras dentro del escáner, se ve que las áreas cerebrales encargadas de la memoria verbal aumentan su actividad”, explica María Asunción Pastor, neuróloga de la Clínica Universidad de Navarra e investigadora del Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA), donde desde 2007 dirige el Laboratorio de Neuroimagen Funcional.

Compras por impulso
Una de las primeras experiencias de evaluación de una campaña publicitaria mediante escáner tuvo lugar en 2003, cuando el neurólogo estadounidense Read Montague se propuso buscar una explicación científica al
“Desafío Pepsi”, nombre con el que a mediados de los setenta se conoció a una agresiva campaña publicitaria que invitaba a los consumidores a probar dos bebidas cola, sin saber su marca, y a elegir la que más les gustaba.  

El resultado era que más de la mitad de los participantes elegía Pepsi, lo que resultaba sorprendente, pues la marca de la competencia era, de lejos, líder en ventas en el mundo.

Montague recreó las condiciones originales del “Desafío Pepsi” y observó la actividad cerebral. Los resultados concordaron con los registrados tres décadas antes: en su mayoría, los 67 voluntarios manifestaron verbal y cerebralmente una preferencia a favor de Pepsi, al incrementar su actividad en el “putamen ventral”, una región del cerebro que se estimula ante un sabor agradable.

En la segunda etapa, Montague hizo un cambio en el experimento: permitió que los voluntarios vieran
qué bebida degustaban. El resultado se alteró: el 75% de los participantes declaró preferir Coca-Cola. A nivel
cerebral se vio que, junto con la activación del “putamen ventral”, aumentó el flujo sanguíneo en la corteza
prefrontal interna, porción del cerebro muy relacionada con el sistema límbico y la memoria. Esto sugirió que
los voluntarios asociaban la marca con imágenes e ideas determinadas por sus recuerdos, identidad emocional
que se imponía frente a la preferencia racional por el sabor.

Este estudio sugirió que las decisiones de consumo no responden exclusivamente a cálculos racionales, que las emociones desempeñan un papel importante en este campo y que el proceso de selección de un bien o servicio tiene un componente “automático”, derivado de hábitos adquiridos y otros elementos con poca carga cognitiva.

La toma de protagonismo por parte de estas áreas, explicaría las llamadas compras por impulso.
Las claves del cerebro
Ha transcurrido menos de una década desde el pionero estudio de Montague, pero los avances registrados en el campo del neuromárketing son considerables. Hoy se conoce mucho mejor el proceso de compra, qué zonas de las tiendas captan más la atención de los clientes, qué música invita a recorrer los centros comerciales y la conveniencia de ubicar las panaderías cerca de la entrada de los supermercados porque el olor del pan recién horneado despierta el apetito y predispone a las personas a comprar más de lo que habían presupuestado.

Resultados positivos y negativos
“El neuromárketing no es solo una moda y tampoco el fin de las metodologías tradicionales. Es un complemento. En la mayoría de los casos son los propios clientes los que están solicitando el uso de estas herramientas, al darse cuenta de que pueden aportar insights nuevos y complementarios a los que se consiguen con las técnicas propias de las ciencias sociales”, sostiene Alvaro Marín, fundador de Loggicc, empresa española que ofrece servicios de neuromárketing para estudios de mercado.

Entre las empresas beneficiadas de los estudios de neuromárketing está Dior. Usó esta técnica para evaluar desde el aroma y color hasta la ubicación de los anuncios de su fragancia J’adore. Aunque la compañía no ha querido divulgar los resultados de estas pruebas, práctica bastante extendida, resulta elocuente que se trate de uno de los lanzamientos más exitosos de la marca en los últimos años.

Otros estudios se han dedicado a observar la actividad cerebral frente a productos de las marcas de lujo, comprobando que activan tanto el núcleo “accumbens” como la corteza singular anterior, lo cual revela el placer por la gratificación adelantada, en conflicto con la posibilidad de incurrir en un gasto excesivo. Esta señal de conflicto disminuye cuando se les muestran a los consumidores los mismos productos, pero con descuento.                                                                                                                                                                                             

Expertos en neuromárketing de la Universidad de California han estudiado los anuncios del Súper Bowl, de Estados Unidos. Entre los spots se encontraba uno de General Motors que transmitía el perfeccionismo de la marca y sus trabajadores contaban la historia de un robot que perdió su empleo en la línea de ensamblaje por
equivocarse con un tornillo. Otra, de una compañía de seguros, mostraba a Kevin Federline, ex-esposo de Britney Spears, en la cumbre del éxito y al día siguiente era dependiente de un local de comida rápida. Los resultados mostraron que ambas publicidades estimulaban la “amígdala”, la región del cerebro asociada al temor, la ansiedad, el impulso de huir, probablemente porque pensaban en la incertidumbre económica reinante o en su propia inestabilidad laboral.
Conclusión: estas compañías invirtieron 2.4 millones de dólares, cada una, en anuncios que ahuyentaron a sus potenciales clientes.

Nuevos estudios
María Asunción Pastor trabaja ahora con Ana Marta González y con Alejandro García, investigadores del Instituto Cultura y Sociedad de la Universidad de Navarra, interesados en profundizar en las manifestaciones de la cultura emocional en la publicidad.

Integran un equipo multidisciplinario que finaliza el diseño de un estudio para medir la actividad cerebral de un grupo de 40 voluntarios, de entre 20 y 65 años, a los que se les pedirá que elijan entre tres productos de una misma categoría, por ejemplo coches.

Primero se les mostrarán sólo imágenes, luego se añadirán las marcas y, finalmente, los precios.

Suponemos que en primer lugar elegirán básicamente de acuerdo con impactos emocionales. En la segunda
oportunidad sumarán el conocimiento que tengan sobre determinadas marcas, lo que puede llevar a descartar incluso la primera opción. En tercer lugar será la variable económica la que prime”, anticipa Alejandro García. Agrega que “se trata de estudiar cómo se entrelaza el impacto sensorial con la información cultural en el cerebro y qué decisión de compra se produce después de todo esto”.

                Por ejemplo, agrega, quizá un coche que “activaba” mucho el área de gratificación, cuando se sabe la marca o el precio deja de producir esa activación tan fuerte. Esto llevaría a la conclusión de que la información y la interpretación cultural o biográfica de cada persona incide muy directamente en la “afectación cerebral” ante ciertas publicidades o productos.
El fantasma de Orwell*
La hipótesis de que los estudios de neurociencias permitirían manipular la elección natural, generando determinado tipo de conducta con poca carga de razonamiento o en forma inconsciente, plantea un grave conflicto ético. En un artículo reciente, The New York Times advertía del riesgo de convertir las imágenes
del cerebro en un sistema de lectura mental que amenace la intimidad y la libertad de los ciudadanos.

Otros críticos tildan estos estudios de reduccionistas, pues circunscribirían al hombre a su neurobiología. En el caso específico del neuromárketing, limitarían la experiencia de compra a la esfera fisiológica cerebral, por ser lo que podemos medir durante el acto humano de escoger, pero no por eso se le
puede considerar el bloqueador de la toma de decisiones libres.

Los investigadores de la Universidad de Navarra piensan que el estudio que desarrollan puede ayudar a alejar el fantasma de Orwell.

“Eso que llamamos emociones, no son simples reacciones fisiológicas. Incorporan valores, experiencias, nuestra propia biografía y nuestras decisiones de consumo y culminan con un último acto de nuestra voluntad, donde radica la libertad humana con la cual se escoge una u otra opción de compra”, afirma Alejandro García, para luego concluir que “en el fondo, no somos autómatas que tengamos un ‘botón de compra’ que, si los publicistas saben pulsar, nos obligará a consumir”.

* El “fantasma de Orwell” hace referencia a la novela “1984”, la obra maestra de George Orwell acerca de la censura y el autoritarismo, publicada en 1949.                                                                           

 

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