El
Puente No. 35
Neuromárketing
Viaje
al centro de la
mente del consumidor.
María Eugenia Tamblay
Periodista.
Universidad de Navarra-España.
mente del consumidor.
María Eugenia Tamblay
Periodista.
Universidad de Navarra-España.
Fue una publicidad tan estremecedora como polémica. Mostraba a una mujer desnuda, o más bien la sombra que quedaba de ella, pues con 1.65 metros de estatura apenas rozaba los 31 kilos de peso.
Sobre
su cabeza se leía el mensaje: “No. Anorexia”. Se trataba de una campaña de la
marca italiana Nolita que en palabras de su creador el fotógrafo Oliviero
Toscani, famoso por sus trabajos para Benetton, pretendía “mostrar al mundo la
realidad de esta enfermedad, causada en la mayoría
de los casos por estereotipos impuestos desde el mundo de la moda”.
de los casos por estereotipos impuestos desde el mundo de la moda”.
El
impacto inicial de esta campaña se acrecentó en noviembre de 2010, cuando murió
la modelo. Su madre, por el sentimiento de culpa, se suicidó en enero de 2015.
El horror se apoderó
del público, pero no de las jóvenes que sufren este trastorno alimentario. Se sintieron llamadas a emular a la protagonista del anuncio. “Debo estar así de flaca”, se decían a sí mismas.
del público, pero no de las jóvenes que sufren este trastorno alimentario. Se sintieron llamadas a emular a la protagonista del anuncio. “Debo estar así de flaca”, se decían a sí mismas.
Un
fenómeno similar se observa en las campañas de seguridad vial con imágenes de
accidentes e incluso de víctimas, pues según recientes estudios resultan
estimulantes para los propensos al riesgo. O los crudos mensajes en las cajetillas
de tabaco advirtiendo de los peligros de fumar, acompañados de fotos
estremecedoras, cuyo impacto en los índices de tabaquismo a escala mundial ha
sido bastante marginal: se ha descubierto que despiertan el deseo de fumar en
quienes sufren esta adicción.
Las neurocienciasPara encontrar una explicación a estos fenómenos se había contado hasta ahora con herramientas muy útiles desarrolladas por las ciencias sociales, cuestionarios, entrevistas, sondeos o focus groups, pero comportan limitaciones, especialmente porque las respuestas encierran interpretaciones de las acciones que pueden ser inexactas o de una complejidad difícil de verbalizar.
Las
limitaciones de estas herramientas sociales han llevado a los expertos del
márketing a aliarse con investigadores del campo de las neurociencias, área del
saber en la que convergen las ciencias biológicas, la psicología, la
estadística, la física y la medicina, para el estudio del sistema nervioso.
Neuromárketing
A comienzos de siglo, la unión entre márketing y neurociencias dio lugar a la creación de un nuevo vocablo, neuromárketing, referido al uso de técnicas y herramientas propias de las neurociencias para conocer, describir y predecir los efectos que produce la publicidad en la actividad cerebral asociada al consumo y en qué medida se puede cuantificar el efecto de la publicidad en la conducta del consumidor, mediante la comparación de la actividad cerebral en diferentes situaciones.
Como no podía ser de otro modo, inmediatamente surgieron expertos y empresas especializadas en neuromárketing. Una de estas firmas, la estadounidense Neurofocus, cuenta en su consejo asesor con científicos tan destacados como el Premio Nobel de Medicina, Eric Kandel, y el ganador del Premio Humboldt en Neurobiología, Robert Knight, junto a profesores de Harvard, Oxford, California y del Massachusetts Institute of Technology.
A comienzos de siglo, la unión entre márketing y neurociencias dio lugar a la creación de un nuevo vocablo, neuromárketing, referido al uso de técnicas y herramientas propias de las neurociencias para conocer, describir y predecir los efectos que produce la publicidad en la actividad cerebral asociada al consumo y en qué medida se puede cuantificar el efecto de la publicidad en la conducta del consumidor, mediante la comparación de la actividad cerebral en diferentes situaciones.
Como no podía ser de otro modo, inmediatamente surgieron expertos y empresas especializadas en neuromárketing. Una de estas firmas, la estadounidense Neurofocus, cuenta en su consejo asesor con científicos tan destacados como el Premio Nobel de Medicina, Eric Kandel, y el ganador del Premio Humboldt en Neurobiología, Robert Knight, junto a profesores de Harvard, Oxford, California y del Massachusetts Institute of Technology.
| En
España, la consultora GFK realizó entre abril y mayo de 2015 un estudio para
Volkswagen. Buscó determinar qué sienten y en qué se fijan las personas cuando
miran un Golf GTI. Contó con cien voluntarios en Barcelona y Madrid a los que
midió la actividad cerebral mediante electroencefalogramas, la respuesta
emocional a través de galvanómetros y el movimiento de los ojos con cámaras.
Los resultados se resumen en un vídeo que está disponible en la web, que
básicamente revela que las personas centran su atención en el logo VW, en la
sigla GTI y en los faros, al mismo tiempo que se les despiertan sentimientos de
interés, curiosidad, confianza, deseo y comodidad.
Equipo médico
Lo más tradicional en neuromárketing es recurrir a imágenes de resonancia magnética funcional, técnica no invasiva que clínicamente se utiliza para diagnosticar tumores, accidentes cerebro vasculares, lesiones articulares o algunas anomalías psiquiátricas.
interés, curiosidad, confianza, deseo y comodidad.
Equipo médico
Lo más tradicional en neuromárketing es recurrir a imágenes de resonancia magnética funcional, técnica no invasiva que clínicamente se utiliza para diagnosticar tumores, accidentes cerebro vasculares, lesiones articulares o algunas anomalías psiquiátricas.
Aplicando
secuencias especiales, al voluntario se le encarga realizar una
tarea dentro del escáner, mover una mano, recordar algo, etc., y se observa qué áreas del cerebro intervienen.
“Cuando se le pide que recuerde una lista de palabras dentro del escáner, se ve que las áreas cerebrales encargadas de la memoria verbal aumentan su actividad”, explica María Asunción Pastor, neuróloga de la Clínica Universidad de Navarra e investigadora del Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA), donde desde 2007 dirige el Laboratorio de Neuroimagen Funcional.
tarea dentro del escáner, mover una mano, recordar algo, etc., y se observa qué áreas del cerebro intervienen.
“Cuando se le pide que recuerde una lista de palabras dentro del escáner, se ve que las áreas cerebrales encargadas de la memoria verbal aumentan su actividad”, explica María Asunción Pastor, neuróloga de la Clínica Universidad de Navarra e investigadora del Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA), donde desde 2007 dirige el Laboratorio de Neuroimagen Funcional.
Compras por impulso
Una de las primeras experiencias de evaluación de una campaña publicitaria mediante escáner tuvo lugar en 2003, cuando el neurólogo estadounidense Read Montague se propuso buscar una explicación científica al
“Desafío Pepsi”, nombre con el que a mediados de los setenta se conoció a una agresiva campaña publicitaria que invitaba a los consumidores a probar dos bebidas cola, sin saber su marca, y a elegir la que más les gustaba.
Una de las primeras experiencias de evaluación de una campaña publicitaria mediante escáner tuvo lugar en 2003, cuando el neurólogo estadounidense Read Montague se propuso buscar una explicación científica al
“Desafío Pepsi”, nombre con el que a mediados de los setenta se conoció a una agresiva campaña publicitaria que invitaba a los consumidores a probar dos bebidas cola, sin saber su marca, y a elegir la que más les gustaba.
El
resultado era que más de la mitad de los participantes elegía Pepsi, lo que
resultaba sorprendente, pues la marca de la competencia era, de lejos, líder en
ventas en el mundo.
Montague
recreó las condiciones originales del “Desafío Pepsi” y observó la actividad
cerebral. Los resultados concordaron con los registrados tres décadas antes: en
su mayoría, los 67 voluntarios manifestaron verbal y cerebralmente una
preferencia a favor de Pepsi, al incrementar su actividad en el “putamen
ventral”, una región del cerebro que se estimula ante un sabor agradable.
En
la segunda etapa, Montague hizo un cambio en el experimento: permitió que los
voluntarios vieran
qué bebida degustaban. El resultado se alteró: el 75% de los participantes declaró preferir Coca-Cola. A nivel
cerebral se vio que, junto con la activación del “putamen ventral”, aumentó el flujo sanguíneo en la corteza
prefrontal interna, porción del cerebro muy relacionada con el sistema límbico y la memoria. Esto sugirió que
los voluntarios asociaban la marca con imágenes e ideas determinadas por sus recuerdos, identidad emocional
que se imponía frente a la preferencia racional por el sabor.
qué bebida degustaban. El resultado se alteró: el 75% de los participantes declaró preferir Coca-Cola. A nivel
cerebral se vio que, junto con la activación del “putamen ventral”, aumentó el flujo sanguíneo en la corteza
prefrontal interna, porción del cerebro muy relacionada con el sistema límbico y la memoria. Esto sugirió que
los voluntarios asociaban la marca con imágenes e ideas determinadas por sus recuerdos, identidad emocional
que se imponía frente a la preferencia racional por el sabor.
Este
estudio sugirió que las decisiones de consumo no responden exclusivamente a
cálculos racionales, que las emociones desempeñan un papel importante en este
campo y que el proceso de selección de un bien o servicio tiene un componente
“automático”, derivado de hábitos adquiridos y otros elementos con poca carga
cognitiva.
La
toma de protagonismo por parte de estas áreas, explicaría las llamadas compras
por impulso.
Las claves del cerebro
Ha transcurrido menos de una década desde el pionero estudio de Montague, pero los avances registrados en el campo del neuromárketing son considerables. Hoy se conoce mucho mejor el proceso de compra, qué zonas de las tiendas captan más la atención de los clientes, qué música invita a recorrer los centros comerciales y la conveniencia de ubicar las panaderías cerca de la entrada de los supermercados porque el olor del pan recién horneado despierta el apetito y predispone a las personas a comprar más de lo que habían presupuestado.
Las claves del cerebro
Ha transcurrido menos de una década desde el pionero estudio de Montague, pero los avances registrados en el campo del neuromárketing son considerables. Hoy se conoce mucho mejor el proceso de compra, qué zonas de las tiendas captan más la atención de los clientes, qué música invita a recorrer los centros comerciales y la conveniencia de ubicar las panaderías cerca de la entrada de los supermercados porque el olor del pan recién horneado despierta el apetito y predispone a las personas a comprar más de lo que habían presupuestado.
Resultados positivos y
negativos
“El neuromárketing no es solo una moda y tampoco el fin de las metodologías tradicionales. Es un complemento. En la mayoría de los casos son los propios clientes los que están solicitando el uso de estas herramientas, al darse cuenta de que pueden aportar insights nuevos y complementarios a los que se consiguen con las técnicas propias de las ciencias sociales”, sostiene Alvaro Marín, fundador de Loggicc, empresa española que ofrece servicios de neuromárketing para estudios de mercado.
“El neuromárketing no es solo una moda y tampoco el fin de las metodologías tradicionales. Es un complemento. En la mayoría de los casos son los propios clientes los que están solicitando el uso de estas herramientas, al darse cuenta de que pueden aportar insights nuevos y complementarios a los que se consiguen con las técnicas propias de las ciencias sociales”, sostiene Alvaro Marín, fundador de Loggicc, empresa española que ofrece servicios de neuromárketing para estudios de mercado.
Entre las empresas beneficiadas de los
estudios de neuromárketing está Dior. Usó esta técnica para evaluar desde el
aroma y color hasta la ubicación de los anuncios de su fragancia J’adore.
Aunque la compañía no ha querido divulgar los resultados de estas pruebas,
práctica bastante extendida, resulta elocuente que se trate de uno de los
lanzamientos más exitosos de la marca en los últimos años.
Otros estudios se han dedicado a observar
la actividad cerebral frente a productos de las marcas de lujo, comprobando que
activan tanto el núcleo “accumbens” como la corteza singular anterior, lo cual
revela el placer por la gratificación adelantada, en conflicto con la
posibilidad de incurrir en un gasto excesivo. Esta señal de conflicto disminuye
cuando se les muestran a los consumidores los mismos productos, pero con
descuento.
Expertos en neuromárketing de la Universidad de California han estudiado los
anuncios del Súper Bowl, de Estados Unidos. Entre los spots se encontraba uno
de General Motors que transmitía el perfeccionismo de la marca y sus
trabajadores contaban la historia de un robot que perdió su empleo en la línea
de ensamblaje porequivocarse con un tornillo. Otra, de una compañía de seguros, mostraba a Kevin Federline, ex-esposo de Britney Spears, en la cumbre del éxito y al día siguiente era dependiente de un local de comida rápida. Los resultados mostraron que ambas publicidades estimulaban la “amígdala”, la región del cerebro asociada al temor, la ansiedad, el impulso de huir, probablemente porque pensaban en la incertidumbre económica reinante o en su propia inestabilidad laboral.
Conclusión: estas compañías invirtieron 2.4 millones de dólares, cada una, en anuncios que ahuyentaron a sus potenciales clientes.
Nuevos estudios
María Asunción Pastor trabaja ahora con Ana Marta González y con Alejandro García, investigadores del Instituto Cultura y Sociedad de la Universidad de Navarra, interesados en profundizar en las manifestaciones de la cultura emocional en la publicidad.
María Asunción Pastor trabaja ahora con Ana Marta González y con Alejandro García, investigadores del Instituto Cultura y Sociedad de la Universidad de Navarra, interesados en profundizar en las manifestaciones de la cultura emocional en la publicidad.
Integran
un equipo multidisciplinario que finaliza el diseño de un estudio para medir la
actividad cerebral de un grupo de 40 voluntarios, de entre 20 y 65 años, a los
que se les pedirá que elijan entre tres productos de una misma categoría, por
ejemplo coches.
Primero
se les mostrarán sólo imágenes, luego se añadirán las marcas y, finalmente, los
precios.
Suponemos que en primer lugar elegirán
básicamente de acuerdo con impactos emocionales. En la segunda
oportunidad sumarán el conocimiento que tengan sobre determinadas marcas, lo que puede llevar a descartar incluso la primera opción. En tercer lugar será la variable económica la que prime”, anticipa Alejandro García. Agrega que “se trata de estudiar cómo se entrelaza el impacto sensorial con la información cultural en el cerebro y qué decisión de compra se produce después de todo esto”.
oportunidad sumarán el conocimiento que tengan sobre determinadas marcas, lo que puede llevar a descartar incluso la primera opción. En tercer lugar será la variable económica la que prime”, anticipa Alejandro García. Agrega que “se trata de estudiar cómo se entrelaza el impacto sensorial con la información cultural en el cerebro y qué decisión de compra se produce después de todo esto”.
Por ejemplo, agrega, quizá un
coche que “activaba” mucho el área de gratificación, cuando se sabe la marca o
el precio deja de producir esa activación tan fuerte. Esto llevaría a la conclusión
de que la información y la interpretación cultural o biográfica de cada persona
incide muy directamente en la “afectación cerebral” ante ciertas publicidades o
productos.
El fantasma de Orwell*
La hipótesis de que los estudios de neurociencias permitirían manipular la elección natural, generando determinado tipo de conducta con poca carga de razonamiento o en forma inconsciente, plantea un grave conflicto ético. En un artículo reciente, The New York Times advertía del riesgo de convertir las imágenes
del cerebro en un sistema de lectura mental que amenace la intimidad y la libertad de los ciudadanos.
El fantasma de Orwell*
La hipótesis de que los estudios de neurociencias permitirían manipular la elección natural, generando determinado tipo de conducta con poca carga de razonamiento o en forma inconsciente, plantea un grave conflicto ético. En un artículo reciente, The New York Times advertía del riesgo de convertir las imágenes
del cerebro en un sistema de lectura mental que amenace la intimidad y la libertad de los ciudadanos.
Otros críticos
tildan estos estudios de reduccionistas, pues circunscribirían al hombre a su neurobiología.
En el caso específico del neuromárketing, limitarían la experiencia de compra a
la esfera fisiológica cerebral, por ser lo que podemos medir durante el acto
humano de escoger, pero no por eso se le
puede considerar el bloqueador de la toma de decisiones libres.
puede considerar el bloqueador de la toma de decisiones libres.
Los investigadores
de la Universidad de Navarra piensan que el estudio que desarrollan puede
ayudar a alejar el fantasma de Orwell.
“Eso que llamamos
emociones, no son simples reacciones fisiológicas. Incorporan valores, experiencias,
nuestra propia biografía y nuestras decisiones de consumo y culminan con un último
acto de nuestra voluntad, donde radica la libertad humana con la cual se escoge
una u otra opción de compra”, afirma Alejandro García, para luego concluir que
“en el fondo, no somos autómatas que tengamos un ‘botón de compra’ que, si los
publicistas saben pulsar, nos obligará a consumir”.
* El “fantasma de Orwell”
hace referencia a la novela “1984”, la obra maestra de George Orwell acerca de
la censura y el autoritarismo, publicada en 1949.
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