Cultura digital
Integración digital en los medios:
nuevos modelos de negocio.
Alejandro Nolasco Enriquez
Internet y las nuevas tecnologías han transformado la relación de los medios de comunicación con su público. Hoy ya no somos solo espectadores, lectores o radioescuchas. Las audiencias ya no están quietas, pasivas o calladas, ahora están en movimiento son activas, opinan, cambian, contrastan, critican y comparten. La audiencia, como masa, ya tiene personas con perfil, con intereses, en comunidades, con afectos y con capacidad de interacción. Y esto incide, en forma profunda, en la manera de hacer negocios.
Esta cultura digital ha transformado el modelo de comunicación de la familia viendo los mismos contenidos o similares en formatos, plataformas y pantallas diferentes. También cambió el modelo de negocio. Los medios escritos pensaban que lo importante era vender periódicos. Tenían un modelo de negocio basado en algo que no teníamos los lectores: información. Si la queríamos, teníamos que comprar el periódico. Ese era el modelo y ya no importaba si lo leías o no. Pero con los medios digitales ya la tenemos y ahora ¿cual va hacer el modelo de negocio? El modelo de escasez de información ha cambiado al de abundancia, por la intensa interactividad y conectividad en la red. Entonces, vemos una relación con los usuarios, espectadores, oyentes y lectores, muy diferente, y esto crea profundos cambios.
Multipantalla
El acceso a las multipantallas hace que el espectador sea un interlocutor que obtiene el contenido desde sus propias pantallas. Antes nuestro único mando era cambiar de canal, de estación o elegir otro diario. Ahora tenemos otros mandos en nuestros SmartPhone, Ipad, dispositivos móviles, Laptop, tableta o TV, en donde nuestra forma de relacionarnos con el programa, estación, o contenido cambia. Estamos interactuando, buscamos y creamos contenido, información y comentarios, vemos una información más variada y lo que se publica en los medios ya no nos atrae como antes.
El comportamiento y el consumo de información a través de multipantallas han crecido en todo el mundo, especialmente en Latinoamérica. Además, los usuarios en América Latina le dedican, en promedio, 7 horas al día al uso de pantallas digitales múltiples. Las multipantallas se han convertido en el espacio de socialización más importante de nuestra vida profesional y personal, y no hay nada que no esté intermediado por una pantalla chica o grande. ¡Imagínense vivir una semana sin ellas!
Entre las pantallas, las que son más chicas y más próximas a nosotros, las que tenemos en el bolsillo, son las que han adquirido mayor penetración, han tenido un efecto extraordinario. En la pantalla más grande, la del cine, ahí somos espectadores, no podemos hacer nada, en cambio con los móviles tenemos el control, somos actores, nos ha fortalecido, nos ha hecho usuarios inteligentes, podemos comentar, criticar, buscar, cambiar, compartir contenidos de una manera inmediata. Estamos en un mundo en que la proximidad y el empequeñecimiento de la pantalla no han disminuido nuestra posibilidad de relación. Y aquí viene la pregunta: ¿Se trata de poner el mismo contenido para todas las pantallas? No, porque cada una genera una práctica diferente de consumo, de relación, de actitud cultural distinta y una funcionalidad que cambia. Por lo tanto, al programar el contenido hay que hacerlo específicamente para cada una de las pantallas de los usuarios.
Transmedia
Una producción transmedia contará una sola historia a través de múltiples formatos y plataformas para ofrecer piezas únicas de contenido para cada una. Esta capacidad de narración múltiple en formatos y pantallas diferentes es el gran desafío para los productores, programadores y creadores de los contenidos. Los usuarios están constantemente cambiando, entrando y saliendo, compartiendo y visualizando, lo importante no son las audiencias cautivas, si no lograr su atención constante.
Esto ha generado dos reacciones en los usuarios, cuando vemos un programa de televisión y despierta mi interés, busco más información de actualidad. Esto es el “meshing”: el uso simultáneo de los dispositivos para buscar más contenido relacionado. El otro es “stacking”: en donde busco otra información no relacionada, ya que el tema no me interesó y, lo hago, porque puedo ver dos pantallas a la vez, estoy fragmentado y mi tiempo de atención es múltiple. Por eso, la creación de contenidos debe ser multitextual y multicoyuntural para comprender que los usuarios van a manipular otros contenidos mientras ven la televisión u otro medio. Hay que tomar en cuenta todas las pantallas, todos los usos y todas las relaciones, en forma integral, para no perder usuarios.
Multiaudiencias
A cambiado la forma de ver a los espectadores, ahora los especialistas en medios y mercadotecnia quieren saber quién ve un programa de televisión, saber lo que piensan, lo que sienten, qué comparten, qué opinan. Lo que les interesa no es cuánta gente está viendo un contenido, sino cuánta gente esta opinando, cuánta gente está interactuando con lo que está viendo.
La opinión pública ya no es la opinión publicada, emitida, radiada o editada. La opinión pública, en nuestra sociedad es la opinión compartida. Sepamos lo que comparte la gente y sabremos cual es la opinión pública de México o de cualquier otro país.
Las preguntas son: ¿Qué dijo la gente? ¿De qué hablaron cuando emitimos este programa o contenido? Si no sabes lo que opinan los usuarios, es muy difícil que entendamos las multiaudiencias.
Nuevos panoramas para los negocios
Por lo tanto, se están creando nuevas audiencias, nuevos formatos, nuevas relaciones, nuevos usos, nuevas oportunidades y nuevos modelos de negocio. Este cambio no va a ser fácil. Esta transición involucra al hombre más en lo mental que en lo tecnológico. No se trata de tener solo tecnología amigable, sino comprender, programar, diseñar y pensar los contenidos en especial para las nuevas generaciones.
La palabra clave de todo es la interactividad. ¿Hasta qué grado se puede realizar?, y aquí se abre el debate: ¿Estamos preparados para esta transición?
En nuestra sociedad, actualmente el 43% de la población tiene acceso a Internet. Cifras alentadoras pronostican que para 2018 habrá 70 millones de internautas en México, el 50% conectado de manera móvil. Todo un reto. Y para que el cambio beneficie a toda la población, dependerá de la apertura de los medios de comunicación, de los temas y contenidos que se difundan, del buen uso o del abuso de los dispositivos, de la reducción de la brecha digital y económica para llegar a ser una sociedad democrática mejor informada, crítica y participativa.
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