El Puente Editores

Responsabilidad social empresarial.  
¿Oportunidad para el desarrollo o estrategia de marketing?

Francisco G. Barroso Tanoira*

Universidad Anáhuac Mayab

Se habla mucho en la actualidad sobre la importancia del comportamiento socialmente responsable que deben tener las empresas, así como de la participación de éstas en el desarrollo del país. Puede definirse la responsabilidad social empresarial (RSE) como el compromiso activo y voluntario que asumen las empresas para alinear sus actividades económicas, sociales y medioambientales. Por ejemplo, dar “caridad” a la señora que pasa los sábados a las casas es un compromiso voluntario, pero no es activo ya que en cualquier momento las familias pueden suspender el donativo. 

   Por otra parte, si se obliga a alguien a colaborar, entonces el compromiso es activo, pero no voluntario (a menos que la persona quiera ser sancionada), por lo que existe también una alta probabilidad de que al suspender el castigo se suspenda también la ayuda. Entonces, la RSE no debe confundirse con filantropía, ayudar a la gente en situación de necesidad sin resolver las causas del origen de sus necesidades. Donar a alguna de las causas sociales que se anuncian en los medios puede ser filantropía, aunque para algunas personas y empresas sí sea responsabilidad social. Por eso es curioso que en México, quien certifica a las empresas como socialmente responsables, otorgándoles el distintivo ESR, sea el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI). ¿No? Aunque existen otras formas de certificación como la ISO 26000. El problema ahí es que alguna empresa se empeñe en certificarse por cumplir y dar una buena imagen, aunque esto solo sea fachada. En fin…cada quien con su conciencia.  

Como compromiso activo y voluntario, la RSE es una filosofía, es decir, es un actuar con valores, lo cual debe estar inscrito en la visión y misión de las empresas. Según el CEMEFI, una empresa es socialmente responsable si cumple estos ámbitos:

• Mejora la calidad de vida de quienes trabajan en la empresa
. Esto implica pagarles lo justo y a tiempo, propiciando un ambiente laboral positivo y condiciones de trabajo que privilegien la dignidad humana, así como el liderazgo y el desarrollo integral del trabajador.  

• Preservar el medio ambiente
. Se trata de ir más allá del mero reciclaje de papel y consumibles, educando al trabajador en la cultura de cuidado ambiental, de manera que permee en su familia y comunidad.  

• Trato ético a todos los stakeholders
, es decir, a las personas o grupos que tienen propiedad, derechos o intereses en una empresa y en sus actividades, pasadas, presentes o futuras, las cuales pueden ser legales o morales, individuales o colectivas. Esto incluye clientes, accionistas, proveedores, consultores, trabajadores, sindicato, etc. 

• Vincularse con la comunidad a través de la misión del negocio, pero también a través de los bienes y servicios producidos
. No solo se trata de crear empleos, sino de lograr algún cambio en la localidad en que la empresa opera.

Los detractores de la RSE -Milton Friedman es uno de los más famosos-, indican que la única responsabilidad que tiene la empresa es generar utilidades, por lo que invertir parte de éstas en acciones de beneficio social puede afectar su rentabilidad y atractivo para los accionistas. Además, que no corresponde a las empresas decidir qué hacer con el dinero de los impuestos, los que en lugar de pagarse al Gobierno, se deducen porque se emplean en obras sociales. Desde este punto de vista, la RSE debería apoyarse de los recursos individuales de sus integrantes, no de la empresa. 

Sin embargo, a esto puede decirse que las empresas sí tienen responsabilidad sobre el mejoramiento de su entorno, ya que en su papel de generadoras y distribuidoras de la riqueza generada, tienen un enfoque más específico sobre las necesidades de la comunidad donde operan y pueden llegar hasta donde el Gobierno no llega, o tardaría mucho en llegar. Así, las empresas deben ser vistas como aliadas del Gobierno para el desarrollo social, no como antagonistas. Y aunque la RSE debe comenzar desde lo individual, de manera colectiva la empresa tiene responsabilidad educativa sobre su personal, de manera que una empresa socialmente responsable puede influir en la opción, por parte del trabajador, para ser socialmente responsable también. Al árbol se le conoce por sus frutos.

Un punto negativo es que hay quienes toman a la RSE como una mera estrategia publicitaria, como si fuera una moda o tendencia. La mala noticia es que, según lo que he investigado, la RSE no lleva a mayores ventas de manera directa ya a que los clientes no compran a un proveedor precisamente porque éste promueva la ayuda a una causa social. 

La preferencia por los productos de una empresa socialmente responsable podría ocurrir si existiera un fuerte impulso por parte de los medios, o si al decidir entre dos marcas que ofrecen exactamente lo mismo, una de ellas apoyara causas sociales, siempre y cuando la diferencia de precio no sea mayor al 10%. Lo que sí sucede es que cuando una empresa practica la RSE, lo que mejora es la calidad de vida laboral del personal, lo que se traduce en menores tasas de rotación y ausentismo, así como mayor satisfacción, lo que sí puede llevar indirectamente a mayores ventas, siempre y cuando el mercado lo permita. 

Sin embargo, un comportamiento contrario a la RSE puede causar la muerte de la empresa en el corto plazo. Entonces, ser socialmente responsable no es garantía de más ventas necesariamente, pero no serlo sí es la ruina segura. Ser socialmente responsable es un deber moral de cada empresa, y por ende, de cada persona, no una estrategia de marketing. 

La única forma de hacer que la RSE lleve al desarrollo sostenible es que se viva una relación ganar-ganar, en la que no solamente los beneficiarios ganen, sino que las empresas también obtengan utilidades. Está el caso de empresas cementeras, productoras de café, procesadoras de caña de azúcar y fabricantes de partes automotrices que han entendido esto, de manera que ayudan a la gente necesitada, pero sin sacrificar sus utilidades. O bien, está el caso de cierta compañía de leche, que mediante la formación de cadenas productivas y desarrollo de proveedores, logra tener eficiencia operativa al mismo tiempo que los productores de la región desarrollan y consolidan sus empresas. 

También está el caso de los estudios sobre la Base de la Pirámide, de C. K. Prahalad, que muestran que se puede hacer el bien y lograr el desarrollo de la gente en estado de pobreza, sin perder rentabilidad. 

No centralizar

Entonces, la RSE no tiene que ser sinónimo de “toma”, sino de “hagamos”.  Es “hacer” (actuar para que otros aprendan). Es “hacer hacer” (acompañarlos en el proceso de aprendeizaje) y luego “dejar hacer” (dejar que ellos hagan, verificando los resultados y retroalimentándolos). Así se evitan la centralización de la producción, el paternalismo y la dependencia de los pequeños productores hacia los grandes intermediarios y cadenas comerciales.  

Este término también puede extenderse a todos los órdenes de Gobierno, como responsabilidad social gubernamental (RSG), procurando el auténtico desarrollo integral de los ciudadanos. No basta con dar apoyos, lo que cubre ciertas necesidades, sino de ayudar a la gente a aprender y a desarrollarse ellos mismos.  Eso es la clave del desarrollo social sostenible. ¿Le parece?